Co sprawia, że etykieta na wino mówi „kup mnie”?

Na każdej butelce z winem etykieta działa jak maleńka witryna sklepu. Ostatecznym celem jest stworzenie subtelnego komunikatu „kup mnie”, ale istnieje wiele dróg do sukcesu. Czy powinien to być pomysłowy i żartobliwy projekt? Taki dla purystów? Tajemnica?

Francisca Martín, założycielka i dyrektor kreatywny, z agencji projektowej Ruska Martin Associates, mówi, że zwykle podejmujemy decyzje za lub przeciw konkretnemu projektowi intuicyjnie: „Aby dokonać dobrego wyboru, musimy poczuć, jak konsument odczuwa, lub dać konsumentowi coś, co poczuje, czego nigdy wcześniej nie czuł. Ograniczenia nałożone przez 90 centymetrów kwadratowych obszaru projektowania są w istocie pewnym dobrodziejstwem, ponieważ etykieta na wino powinna przypominać galerię. Jest ustalona granica, a wewnątrz tej granicy coś musi być eksponowane. To jest tak proste a zarazem tak skomplikowane.”

Rynek win jest jednym z najbardziej konkurencyjnych rynków w historii. Martín twierdzi, że znalezienie wyjątkowej pozycji jest sztuką, nie tylko dlatego że około czterech piątych konsumentów to „kupujący etykiety”: „Badania ankietowe wśród osób pijących wino w USA, wykorzystanych jako przykład, pokazują, że około jedna czwarta z nich po prostu czuje się przytłoczona różnorodnością oferowanych produktów. W przypadku wątpliwości osoby te podejmują decyzję na podstawie tego, czy etykieta im się podoba.”

Rynek jest również bardzo duży. Ponad 50 000 marek win jest aktywnie promowanych w Niemczech. Około 26 000 nowych produktów różnych rodzajów zalewa rynek każdego roku. Nawet standardowy supermarket może mieć od 400 do 800 odmian — taki poziom różnorodności nie występuje w żadnej innej grupie produktów. Poszukując idealnej formuły, hodowcy winorośli eksperymentują z różnymi grubościami szkła, kształtami butelek i kolorami — oraz z etykietami wykorzystującymi różne właściwości papieru, materiały i haptyki.

Martín mówi, że etykieta na wino to wizytówka, ale także oznacza wiele innych rzeczy: „Etykieta zawiera ważne informacje dla konesera, ale informacje te bardzo niewiele mówią amatorowi lub zwykłemu miłośnikowi wina. Dlatego dobrze wykonana etykieta musi również mieć duszę. Nie jest to tylko „dekoracja”, ponieważ musi pokazać duszę wina i ludzi stojących za nim z ich troską, talentem i pracą. Dobrze wykonana etykieta musi również wytrzymać dziesięć, a nawet dwadzieścia lat. Może to być ważna inwestycja dla klienta.”

Inspiracje do projektów mogą pochodzić z niemal każdego miejsca: wystaw sztuki, badań naukowych, kościołów, pchlich targów, projektowania wnętrz i popkultury. Martín mówi, że spontaniczne skojarzenia mogą być również świetnym punktem wyjścia: „Przykładem jest etykieta dla wytwórni win Schumannn-Nägler w Rheingau. Jej właścicielem jest Philipp Schumann-Nägler, co oznacza „ten, który go przybija”. Obecnie jego projekty etykiet na butelki przekłuwa stylizowany, trójwymiarowy gwóźdź. To był spontaniczny pomysł, ale niezwykle istotny i niezapomniany.”

Celem szeregu badań naukowych i eksperymentów jest odkrycie powodów, którymi kierują się kupujący przy zakupie wina. Jeden eksperyment pokazał, że klasyczna muzyka grająca w tle przynosi wyższą wartość sprzedaży na każdego klienta niż muzyka współczesna. Inny wykazał, że typowa niemiecka lub francuska muzyka w tle może zwiększyć sprzedaż win z danego kraju.

Martín jest sceptyczna wobec ludzi, którzy twierdzą, że są odporni na ukierunkowane uwodzenie przez projektantów i ekspertów od marketingu: „Z badań nad mózgiem wynika, że wiele decyzji podejmowanych jest nieświadomie i jest kontrolowanych przez nasze emocje. Każdy rodzaj projektu graficznego przynajmniej tworzy emocjonalny nastrój w mózgu konsumenta.”Mówi też, że bardzo niewiele osób wie, jakiego są rodzaju konsumentami. „Niektórzy ludzie są nastawieni na nagrodę i ciekawi, podczas gdy inni są bardzo zdyscyplinowani i uporządkowani. Ci pierwsi lubią coś kupować, często nawet nie pisząc listy zakupów, podczas gdy ta druga grupa może ściśle trzymać się swojego planu jak pilota, i kusi ją tylko specjalna oferta. Tak czy inaczej, wolna wola często może odgrywać niewielką rolę.”

Martín mówi, że rola podświadomości otwiera ważne możliwości dla projektantów i producentów papieru: „Tworzenie najlepszej możliwej scenerii określa, czy w umyśle klienta pojawiają się przyjemne doznania i przyjemne skojarzenia. Oznacza to pełne pasji dążenie do perfekcji w budowaniu wrażeń klienta i do prawdziwej indywidualności. Wszystko to przyczynia się do zakupu. Jak powiedział kiedyś tak pięknie niemiecki pisarz Anton Schnack: „Wina, które nie mogą wciągnąć wyobraźni pijącego do zabawy i żonglowania, są mało warte lub nic nie warte”.”

O agencji:

RUSKA, MARTÍN, ASSOCIATES to Agencja Kreatywnego Doradztwa i Konsultacji Marki specjalizująca się w stylu życia, kosmetykach, motoryzacji, żywności, napojach i dobrach luksusowych. Pracując nad wszystkimi gatunkami, dostosowujemy nasze koncepcje do odpowiednich mediów i kanałów, aby osiągnąć maksymalny efekt, jeśli chodzi o docieranie do ludzi. Naszą mocną stroną jest umiejętność rozpoznawania podstawowych cech, opracowywania ich i dodawania im nowego rozmachu poprzez znalezienie najlepszej metody przekazywania treści.

Inwestujemy dużo czasu, aby naprawdę dowiedzieć się o potrzebach naszych klientów, konkretnym zadania i rynku. Jeśli pracujesz z nami, pracujesz z ludźmi, którzy również rozwijają i produkują swoje projekty. Związek pomiędzy instruktażem a wynikiem jest nie tylko o wiele bardziej intensywny, ale także o wiele bardziej skuteczny. „To, co nas naprawdę fascynuje, to wpływ, jaki może wywierać jasna i holistyczna komunikacja. Kiedy pomysł, wykonanie i wygląd mówią nowym językiem. Tak wyjątkowym, że wyróżnia się w przyjemny sposób, tak wzniosłym, że pobudza. I tak skutecznym, że jest to świetna zabawa dla naszych klientów.”

O Francisce Martin:

Francisca Martín studiowała sztuki piękne w Barcelonie i pracowała dla różnych agencji, w tym cztery lata dla Salvatore Adduci w Barcelonie. Od 1997 r. mieszka w Berlinie, jest założycielką i dyrektorem kreatywnym Ruska, Martín, Associates.